帕珞斯:时间验证美味

案例背景帕珞斯发酵火腿,是山东得利斯食品股份有限公司于2011年推出的一款高端产品,因其采用了意大利生产设备和生产工艺,从而百分之百的还原及保证了意大利发酵火腿的醇厚口感、顶级品质。
案例分析:接到这个项目,青岛隆中公司便迅速成立了以总监为项目组长为的专项工作小组,对帕珞斯发酵火腿产品进行了一星期的市场调研,并将所有的调研资料汇总,召开了项目研讨工作会议,从产品命名、品牌文化、形象设计和形象传播四方面制定了详细的执行策略,以下将对本案的整体策略内容做简单的分析探讨:
一、产品命名
      这款发酵火腿因其先进的生产工艺、高端的消费群体和顶级的产品品质成为得利斯进军中高端市场的主打产品,如何为其命名,项目组对原产地文化、产品特性、目标消费群体等相关内容作了深入细致的探讨分析,决定从原产地文化的追溯方面考虑产品的命名。俗话说“名如其人、名如其品、名副其实”,高端产品首先需要有一个高端的名字,还要赋予一种高雅的文化,更要对应一众高端的消费群体在查阅了众多资料后,项目组人员找到了“i piu illustri”意大利语的字母组合,代表的整体含义是“火腿之王”,音译中文为“帕珞斯”,解读意思是“把极品、美味留在这里”,帕,指包裹、留住之意;珞,极品美玉、顶级食物和顶级享受的意思;斯,代之这里的意思。
      帕珞斯这个名字的最终确定,让得利斯这款产品骤然彰显尊贵本色,其产品的顶尖品质、内蕴的奢华高雅得以完美体现。
二、品牌文化
        产品名称的确定仅仅是品牌策划的第一步,如何赋予其丰富的文化内涵,让产品变得更富人性化、更有价值感、更能让消费者产生情感和文化的认同感是我们品牌策划的第二项工作。因发酵火腿的生产工艺最早源于享有“欧洲大陆烹调之母”的意大利,故而我们的品牌文化根源就应该从意大利的烹调饮食文化中去寻找、发掘。
        被誉为世界美食之都的意大利,在饮食烹调技艺方面汲取了古罗马文明的部分饮食文化思想,形成了独特鲜明的美食烹调文化,贵族营养美食,它的特点是:尊贵、奢华、火候、原味、花样、特色和营养。生产工艺精湛、口感醇厚浓郁的发酵火腿目前已不仅是一种地方特色风味肉制品,更成为意大利贵族美食文化的代名词,具有浓郁的地域文化特色,也是蜚声世界食文化的一朵奇葩。
        基于这些资料,项目组给帕珞斯发酵火腿界定的品牌文化核心和价值主张便跃然而出:
        每条火腿都是曼妙味觉的专属享受品;
        每条火腿都是独一无二的专属艺术品;
        每条火腿都是品质生活的专属奢侈品;
        每条火腿都是顶级品质的专属营养品;
        每条火腿都是自然生态的专属健康品。
        从味觉感官到精神享受,从产品体验到品牌价值五项核心价值内容浓缩体现了产品的全部特点,这样在接下来的工作中便能有的放矢,言之有物,也能找到与消费者之间的共同语言,更好的传递出品牌专属文化和独特的核心价值,与消费者达成共识,为消费者所接受。
三、形象设计
        品牌形象设计方面秉承延续了以上的品牌文化核心价值内容,产品画册和相关文字整体突出产品的意式风味、专属尊贵、顶级品质、高端品牌等特色元素内涵。
在色彩的运用方面选取黑色、金色、暗红色进行搭配组合,彰显出典雅厚重,尊贵大气的欧式古典贵族气息,同时也是对于贵族美食文化的一种传承;画册插图部分采用原创手绘图案,与精工细作的品质内涵相呼应。纸张选用米白特种纸,纸质高贵典雅,加上意大利专业摄影师拍摄的高质量图片,增强了视觉的直观冲击力。同时各种表现手法和表现方式的综合运用,极大地提升了产品的高端品质和奢华风范。
四、形象传播
        帕珞斯发酵火腿的品牌形象传播目前正在进行中,传播核心策略在第一阶段以文化传播为主要方式,目的在于告诉消费者产品的前世今生以及所蕴含的文化内涵,提升其产品的附加值,为打造品牌做好前期工作。针对这一目标,我们策划了名为《寻味之旅》的主题肉食文化专刊,简明扼要的介绍了发酵火腿生产工艺的起源、发展,产地文化的悠久历史,美食烹调的味道哲学等几方面内容,意图与消费者建立互动对应的沟通方式,形成一种多维对话的长效机制,最终同消费者的消费信仰达成精神和文化共识。
        第二阶段,我们会通过具体的活动把帕珞斯产品的文化核心和价值主张全方位立体化的传递给消费者。
案例总结:隆中公司在接手这一项目时,找出独特的核心价值,赋予其丰富的文化内涵,使产品具备生命力,具备了与消费者深度沟通、平等交流的思想基础和共同语言,具备了下一步成功占领消费者心智识别区间的有利条件。
        根据产品的价格和针对的目标消费群体,我们会提炼出最直接、最有效、最能打动消费者的产品主张,即产品广告语,通过媒体整合传播给消费者,主要采用媒体传播和活动传播两种方式。传播内容包括产品形象和产品核心价值两个方面,传播产品形象是为了形成产品的市场认知、刺激消费者购买欲望,传播核心理念是为了占领消费者心智区间,打造行业知名品牌。
        帕珞斯项目就是按照上述流程逐步进行的,比如“时间验证美味”这一产品主张就将产品的物理属性、价值属性和文化属性的核心理念合三为一,用最简单直接的语言传递给消费者;寻味之旅肉食文化专刊就是把这一产品主张用丰富的语言文字进行深度解读阐释,让消费者更直观的了解这款产品,最终形成理念的认可、文化的认同。
        接下来的品尚之旅线下活动会让消费者与品牌进一步互动,达到零距离的品牌文化体验。而味如人生—品牌故事汇这一媒体互动节目会让帕珞斯这一品牌资产快速增值,品牌内涵更加丰富、品牌形象更加高端。
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        隆中广告,始终与客户并肩作战、风雨同行!